Réduire sa dépendance à Airbnb et Booking : par où commencer ?

Commencez par mesurer. On ne réduit pas une dépendance que l'on n'a pas chiffrée, et la plupart des propriétaires surestiment ou sous-estiment la part réelle des plateformes OTA dans leur chiffre d'affaires.

Ensuite, nous vous proposons quatre chantiers dans cet ordre : rendre la réservation directe possible sur votre site, être trouvé par vos propres moyens, travailler votre gisement local, et tenir la trajectoire sur une saison entière.

Un point à poser d'emblée, parce qu'il détermine tout le reste : il ne s'agit pas de quitter les plateformes. Elles apportent une visibilité que vous mettriez des années à construire seul, et une partie de vos réservations directes naissent d'une découverte faite chez elles. L'objectif est de déplacer le curseur, pas de couper le robinet.

L'essentiel en 3 points

Chiffrez avant d'agir

Part de chaque canal, commissions payées, réservations reçues par téléphone : sans ces chiffres, votre objectif n'a pas de sens ou n'est pas mesurable.

Travaillez votre gisement local

Entreprises, centres de formation, événements, sites touristiques : des réservations que les plateformes ne vont pas chercher.

Ne quittez pas les plateformes

Elles vous font découvrir, votre site conserve la marge. Les deux fonctions sont complémentaires.

Mesurer avant de décider

Beaucoup de propriétaires ont une idée approximative de leur dépendance ou une soudaine envie de quitter une plateforme suite à une frustration rencontrée. Ils citent un pourcentage de mémoire, souvent influencé par la dernière commission qui leur a fait mal. Or la seule chose qui compte, c'est la répartition réelle sur une année complète.

Relevez, sur les douze derniers mois et pour chaque canal : le nombre de réservations, le chiffre d'affaires, les commissions versées. N'oubliez pas les réservations arrivées par téléphone, par courriel ou par le formulaire de votre site — elles sont du direct, et on les oublie systématiquement parce qu'elles ne figurent nulle part.

Vous obtenez alors trois chiffres qui structurent toute la suite : votre part de direct, le montant total des commissions versées dans l'année, et le coût moyen d'une réservation par canal.

C'est exactement ce que fait le tableau de bord de Gîte et Bien, à condition d'avoir renseigné la commission sur chaque réservation. Sinon, un tableur et du travail suffisent : l'important c'est d'avoir les chiffres devant soi.

Fixez vous ensuite un objectif atteignable en pourcentage, sur une saison comparable. Passer de 20 % à 45 % de direct est un objectif mesurable. Pour savoir ce que chaque point de direct représente réellement en euros, voir Airbnb ou site internet : quel canal est le plus rentable.

Rendre le direct possible avant de le pousser

Inutile d'envoyer des voyageurs vers votre site s'ils n'y trouvent pas de quoi réserver. C'est l'erreur la plus fréquente : on travaille la visibilité avant d'avoir préparé la destination, et le trafic gagné repart sur la plateforme.

Un site qui transforme un visiteur en réservation tient en cinq éléments.

Une page d'accueil qui donne envie. C'est là que vous vous distinguez d'une fiche de plateforme qui rend votre gîte anonyme au milieu de tous les autres. Vous pouvez y raconter l'ambiance du lieu, mettre une vidéo, parler du territoire et des services que vous proposez.

Une page par hébergement. Équipements, capacité, répartition des couchages, photos de chaque pièce. C'est cette page qui se positionnera sur le nom de votre établissement, et c'est elle que le voyageur consultera en détail avant de se décider.

Un calendrier et des tarifs visibles. Sans disponibilités affichées, le visiteur doit vous écrire et attendre. Il ne le fera pas : il retournera là où il peut réserver rapidement.

Un moteur de réservation avec paiement. C'est ce qui sépare un site vitrine d'un canal de vente. Il permet aussi d'appliquer vos propres règles — jours d'arrivée, durées minimales, dégressivité — que les plateformes gèrent mal.

Les éléments qui rassurent. Contrat, conditions générales, conditions d'annulation, mentions légales, coordonnées visibles, avis vérifiables. Un voyageur qui s'apprête à verser plusieurs centaines d'euros à un inconnu a besoin de vérifier à qui il a affaire. C'est le frein le plus sous-estimé, et il se traite : voir comment rassurer un client qui hésite à réserver en direct.

Enfin, tout cela doit fonctionner sur un téléphone, une tablette ou un ordinateur. Sur la fabrication du site, on explique tout cela, voir créer le site Internet de son gîte ou de ses chambres d'hôtes.

Renforcer votre référencement local pour être trouvé par vos propres moyens

Une fois le site prêt, il faut qu'on y arrive. Quatre leviers, par ordre de rapidité.

La fiche Google est essentielle et constitue un pivot entre votre site et Google Maps. Votre établissement sur la carte, avec vos photos, vos horaires, vos avis, et surtout le lien vers votre site. Tous les hébergements de location de vacances peuvent en créer une. C'est souvent le premier résultat que voit quelqu'un qui cherche votre nom après vous avoir repéré sur une plateforme — et ce résultat-là vous appartient. Voir la fiche Google Maps pour une location saisonnière.

Le référencement sur votre nom. Si votre établissement porte un nom que l'on retient, vous vous positionnerez dessus sans grande difficulté. C'est exactement la requête que tape le voyageur qui vous a vu sur Airbnb et qui cherche à en savoir plus. La seconde requête accessible est le mot gîte suivi du nom de votre commune, peu disputée dans la plupart des territoires.

L'office de tourisme et les partenaires locaux. Adhérez à votre office de tourisme : le lien depuis leur site a de la valeur, et ils orientent réellement des visiteurs, et puis n'oubliez pas que si vous payez de la taxe de séjour, c'est aussi fait pour développer le tourisme local. Même logique avec les prestataires d'activités, les domaines viticoles, les restaurants.

Du contenu sur votre territoire. C'est le levier le plus lent et le plus durable. Des pages qui décrivent ce qu'on fait autour de chez vous vous positionnent sur des recherches que personne d'autre ne traite localement, et ce sont aussi ces pages que les intelligences artificielles reprennent quand on leur demande où loger dans votre région (ce qu'on appelle le SEO et GEO).

Ces quatre leviers produisent des réservations sans commission. Mais remarquez qu'ils ne remplacent pas les plateformes : ils s'ajoutent. Votre visibilité globale augmente, et c'est la part commissionnée qui diminue mécaniquement. Voir les quatre sources de visibilité d'un hébergement.

Travaillez votre gisement local de réservations

Ce n'est pas un chantier auquel les propriétaires pensent, or c'est régulièrement une source importante et rentable de voyageurs. Autour de chez vous, il existe des sources de réservations que ni Airbnb ni Booking ne vont chercher, parce qu'elles ne relèvent pas de leur logique. Ces gisements de réservations ont 3 avantages : ils sont en direct par nature, ils se répètent chaque année, et ils remplissent vos périodes creuses.

Voici des exemples ci-dessous, à travailler dans le contexte de votre propre établissement. Le point commun de tous les cas qui suivent : c'est vous qui allez les chercher. Ces interlocuteurs ne vous trouveront pas seuls, et la plupart n'ont même pas pensé qu'un gîte pouvait répondre à leur besoin.

L'événementiel voisin. Vous avez un gîte pour quatre personnes ou quelques chambres d'hôtes, et non loin de chez vous un château qui organise des mariages et des séminaires. Vous ne pouvez pas le concurrencer sur la taille du groupe — mais ces lieux manquent presque toujours de couchages. Les convives cherchent à se loger la veille et le jour de l'événement. Prenez contact avec eux, proposez un tarif privilégié et éventuellement une commission, et vous récupérerez des réservations régulières simplement en travaillant dans le sillage d'un acteur plus gros que vous.

Les entreprises et les centres de formation. Un centre de formation, une usine, un grand site industriel accueillent en permanence des intervenants extérieurs qui doivent dormir sur place. Nous connaissons un gîte situé près d'une école de gendarmerie et d'un grand site industriel qui remplit une bonne partie de l'année de cette façon : les réservations sont passées directement par le service administratif, souvent pour des périodes entières, et gérées ensuite avec la secrétaire au fil des arrivées.

L'argument à leur présenter est concret. Un gîte de neuf personnes avec trois chambres permet à trois collègues de dormir chacun dans sa chambre et de prendre un petit déjeuner commun — que vous pouvez d'ailleurs proposer en option. Ajoutez la table du salon pour une réunion improvisée, le wifi, une cuisine, et une situation à cinq minutes du site plutôt qu'à trente kilomètres dans un hôtel de chaîne. Une fois que la personne qui réserve a vos coordonnées ou mieux votre flyer et carte de visite à vos couleurs, elle y revient naturellement, notamment si vous savez entretenir une bonne relation avec elle, connaître ses petites exigences, habitudes et un petit cadeau sans conséquence fait toujours plaisir.

Les sites touristiques majeurs. Un chalet au pied des pistes, un gîte à proximité d'un grand parc d'attractions : la demande existe toute l'année et une partie des visiteurs cherche à réserver en direct. Vos pages doivent le dire explicitement, avec la distance et le temps de trajet réels.

Les grands événements. Les 24 Heures du Mans, le départ du Vendée Globe aux Sables-d'Olonne, un festival comme à Avignon, à Bourges ou en Bretagne, une foire annuelle : ce sont des périodes où la demande dépasse largement l'offre et où les tarifs se tiennent. Elles se préparent très en avance, souvent un an, et les habitués reviennent d'une édition à l'autre.

C'est le moment de faire travailler votre réseau relationnel : identifiez les bons interlocuteurs, décrochez votre téléphone, et faites-vous connaître. Le cas du festival est un bon exemple, il ne concerne pas que les personnes qui viennent au festival mais aussi les organisateurs, les entreprises qui préparent le lieu, les institutionnels qui s'y rendent avec tout leur cabinet, les festivaliers, etc... Quelques appels valent mieux qu'un mois de publications lambda sur les réseaux sociaux.

Tenir la trajectoire sans couper la visibilité apportée par les plateformes

Rien de tout cela ne produit d'effet en trois mois, et méfiez-vous de ceux qui vous promettent des merveilles avec du marketing général et des réseaux sociaux : vous n'avez pas les compétences ni le temps pour cela. Voici ce qui se gagne quand.

Le site, le moteur de réservation et les éléments de confiance produisent un effet dès leur mise en ligne : chaque visiteur qui arrive peut désormais réserver. Le gisement local dépend uniquement des contacts que vous prenez, et peut donner des résultats dès la première saison. La fiche Google demande quelques semaines pour s'installer. Le référencement naturel et le contenu, six mois à un an. La fidélisation, une saison complète avant d'être mesurable.

Pendant toute cette période, ne réduisez pas votre présence sur les plateformes. C'est contre-intuitif, mais c'est votre trajectoire réaliste. Vos annonces continuent de vous faire découvrir, et une part croissante des voyageurs qui vous y repèrent viendront chercher votre nom sur Google. Fermer vos disponibilités sur Airbnb avant d'avoir un direct qui fonctionne revient à vous couper un canal pour en attendre un autre.

La bascule se fait d'elle-même : à mesure que le direct monte, la part commissionnée descend, sans que vous ayez rien fermé. Certains propriétaires finissent par restreindre leurs disponibilités sur les plateformes en haute saison, quand la demande directe suffit — mais c'est une conséquence, pas un point de départ.

Enfin, un canal ne doit pas être oublié : ceux qui sont déjà venus. Un client qui revient de lui-même est la réservation la moins chère que vous obtiendrez, et c'est aussi lui qui parle de vous autour de lui. Voir augmentez la fidélisation de vos clients en faisant revenir ceux qui ont aimé séjourner chez vous.

Ce qui ne marche pas

Le plan marketing infaisable. On vous conseillera d'ouvrir un compte Instagram, une page Facebook, un profil Pinterest, une chaîne TikTok et une chaîne YouTube, de tenir un blog, d'envoyer une newsletter mensuelle et de lancer des campagnes publicitaires. Chacune de ces actions se défend isolément. Ensemble, elles représentent un travail à temps partiel que personne ne tient au-delà de six semaines — et vous abandonnerez en ayant le sentiment d'avoir échoué. Le site, la fiche Google et trois appels à des partenaires locaux produiront davantage, pour une fraction du temps.

Remplacer une plateforme par une autre. S'inscrire sur un catalogue supplémentaire répartit le risque entre plusieurs intermédiaires, mais ne change rien à la part commissionnée de votre chiffre d'affaires. C'est utile pour toucher des profils de voyageurs différents, ce n'est pas du direct. Cela dit, un catalogue comme Gîtes de France apporte aussi un label audité, ce qu'Airbnb et Booking ne font pas — c'est un atout réel, mais il relève de la crédibilité, pas de la réduction de dépendance.

Le mailing commercial. Une offre promotionnelle envoyée à votre fichier client fait rarement mouche et agace souvent parce que ce n'est souvent pas le bon moment pour déclencher une action de vos anciens clients. Une carte de vœux à vos couleurs, en revanche, est reçue comme une attention et déclenche le souvenir du séjour. Même geste, effet inverse.

Se fixer un délai d'action trop court. Un objectif sur 12 à 24 mois se réalise. Un objectif à trois mois produit de la déception et l'abandon des chantiers qui allaient justement commencer à porter.

Questions fréquentes

Poursuivre le dossier

Rédigé par des propriétaires de gîtes, membres de Gîte et Bien