Faut-il afficher le meilleur tarif sur son site officiel ?

Oui, la plupart du temps. Le voyageur qui prend la peine de chercher votre site Internet attend un avantage, et comme vous ne payez pas de commission sur une réservation directe, vous pouvez lui en rendre une partie tout en gagnant davantage.

Mais ce n'est pas une règle absolue. Il existe des situations où vous avez au contraire tout intérêt à afficher un tarif plus attractif sur Airbnb ou Booking que sur votre propre site. Savoir reconnaître ces situations, c'est ce qui distingue un propriétaire qui remplit d'un propriétaire qui rogne sa marge toute l'année.

L'essentiel en 3 points

Vous en avez le droit

Les clauses de parité tarifaire ne s'imposent plus, et vous restez libre de fixer vos prix canal par canal.

Le direct doit être le moins cher

C'est ce qui transforme la visibilité des plateformes en réservations sur votre site.

Sauf quand vous avez besoin d'elles

Une annulation à compenser, une période creuse difficile à remplir, un créneau particulier : là, c'est la plateforme qu'il faut privilégier pour vous aider.

En avez-vous le droit ?

Oui. Pendant des années, les plateformes imposaient des clauses dites de parité tarifaire : vous ne pouviez pas afficher un prix inférieur sur votre propre site à celui que vous pratiquiez chez elles. Ces clauses ont été démontées progressivement.

En France, la loi Macron de 2015 a mis fin à la parité pour les hôteliers, en instaurant un contrat de mandat entre les hôtels et les plateformes. Attention toutefois : ce texte vise les hôteliers et les chambres d'hôtel. Un gîte ou une chambre d'hôtes n'entre pas clairement dans ce cadre, contrairement à ce qu'on lit souvent.

La liberté vient d'ailleurs, et elle est plus large. Le droit européen de la concurrence a remis en cause ces clauses, et Booking, désigné contrôleur d'accès au titre du règlement européen sur les marchés numériques, a confirmé les avoir supprimées dans l'Espace économique européen. Dans les faits, un propriétaire de meublé de tourisme ou de chambres d'hôtes fixe aujourd'hui ses tarifs comme il l'entend, canal par canal..

Une remarque de bon sens pour finir. Même à l'époque où les clauses existaient, les plateformes comme Booking avaient surtout les chaînes hôtelières dans le viseur qui constituaient leur cœur de cible, pas les hébergements indépendants de quelques unités. Le rapport de force entre un gîte et une plateforme mondiale est tel qu'il est très peu probable qu'un juge voie les choses autrement.

Cela dit, la prudence reste gratuite : lisez les conditions du contrat que vous avez signé avec chaque plateforme, et en cas de doute sur une clause précise, faites-vous conseiller.

Pourquoi le tarif direct doit presque toujours être le plus bas ?

Le scénario est le même pour tous les propriétaires. Le voyageur découvre votre hébergement sur Airbnb, Booking ou Gîtes de France. Il en retient le nom. Puis il tape ce nom dans Google, parce qu'il sait qu'un site officiel existe probablement et qu'il y trouvera peut-être mieux.

Ce phénomène porte un nom : l'effet billboard, que l'on peut traduire par effet panneau d'affichage ou effet vitrine. Il désigne le fait que votre présence sur une grande plateforme augmente les réservations obtenues sur votre propre site.

La plateforme joue le rôle du panneau publicitaire le long de la route : elle vous fait découvrir, et une partie des voyageurs va ensuite conclure directement chez vous.

Or cet effet ne se déclenche que s'il y a une raison de conclure chez vous. Si votre site affiche exactement le même prix que la plateforme, le voyageur qui a fait l'effort d'aller jusqu'à votre site Internet n'a aucun motif de changer d'habitude : il retourne réserver là où son compte existe déjà, où son moyen de paiement est enregistré, et où il a l'impression d'être protégé.

L'écart de prix est donc ce qui transforme la visibilité que vous payez en commission en réservations directes plus rentables. C'est le mécanisme principal de toute stratégie de réservation directe.

Quel écart ? Il n'y a pas de règle. Il doit être perceptible par quelqu'un qui compare deux pages côte à côte, sans absorber tout l'avantage. Comme la commission d'une plateforme tourne autour de 18 % TTC, en rendre une partie vous laisse une marge nettement supérieure à celle d'une réservation via une plateforme OTA. Le calcul complet est détaillé dans Airbnb ou site internet : quel canal est le plus rentable ?.

Et si vous ne souhaitez pas trop baisser votre prix affiché sur votre site, l'avantage peut être ailleurs : souplesse sur les horaires d'arrivée, un service inclus, un avantage tarifaire pour une réservation d'au moins une semaine, l'accueil d'un animal. Tout ce que les plateformes ne savent pas gérer finement devient chez vous un argument.

Faut-il écrire que vous êtes moins cher ?

Non, vous n'avez pas intérêt à dire "Meilleur tarif garanti". Le voyageur qui compare voit le prix. Il est assez grand pour en tirer la conclusion tout seul. Enfin, les voyageurs avisés connaissent le taux de commission et comme vous en gardez une partie en direct, là encore il vaut mieux simplement laisser le voyageur décider si votre différence tarifaire lui convient.

Trois raisons de s'abstenir.

La promesse est difficile à tenir. « Meilleur tarif garanti » engage sur toute l'année et sur tous les canaux. Il suffit qu'une plateforme lance une promotion qu'elle finance elle-même, ou qu'un programme de fidélité comme Genius sur Booking applique une remise, pour que votre garantie soit prise en défaut. Le voyageur qui le constate peut vous le reprocher, voire vous demander l'écart — et surtout enclin à moins vous croire sur le reste.

Vous ne vous positionnez pas contre les plateformes. Elles continuent de vous apporter des voyageurs, et c'est même toute la logique de l'effet vitrine décrit plus haut. Afficher une comparaison explicite, du type « moins cher que sur Booking », revient à faire campagne contre un partenaire dont vous dépendez encore. Le ton compte autant que le prix.

Un tarif attractif se remarque mieux qu'il ne s'annonce. Un bandeau promotionnel en haut de page a l'effet d'une réclame ; un prix simplement affiché, clair, frais compris, a l'effet d'une évidence.

Ce que vous pouvez dire au voyageur, c'est qu'il réserve directement avec le propriétaire, sans frais de service ; et pour vous, la conclusion est que votre argumentaire doit porter sur l'ambiance et vos atouts plutôt que sur le prix. Par ailleurs, vos tarifs vont être affûtés différemment selon les périodes.

Les cas où vous avez intérêt à affûter vos tarifs sur les plateformes

Un éclairage complémentaire que l'on ne lit nulle part. Dans certaines situations, la bonne décision consiste à proposer un tarif plus attractif sur Airbnb ou Booking que sur votre propre site et à accepter la commission de bon cœur, parce que vous achetez précisément ce dont vous avez besoin à ce moment-là : de la visibilité immédiate sur une audience énorme.

Une annulation tardive à revendre rapidement. Un client annule pour raison de santé ou autre. Vous avez encaissé l'acompte, parfois le solde, vous en remboursez une partie selon vos conditions d'annulation, et vous vous retrouvez avec une semaine libre sur les bras et relativement peu de temps pour la revendre. C'est exactement le moment d'affûter votre prix sur les plateformes, voire d'accepter une promotion qui majore un peu la commission pour booster votre visibilité sur la plateforme. Vous avez un séjour qui se serait vendu si vous en aviez eu le temps, et une audience qui va se jeter dessus. Si ça marche, vous avez conservé une partie du premier séjour et réalisé une seconde vente.

Le double créneau de la semaine en basse et moyenne saison. C'est une stratégie pour les propriétaires qui vendent plus facilement un week-end qu'une semaine complète. Vous positionnez le week-end entre 70 et 90 % du prix que vous attendez pour la semaine en direct. Une fois ce week-end vendu, vous affûtez vos tarifs sur Airbnb et Booking pour aller vendre le lundi au vendredi à des voyageurs qui n'ont pas de contrainte scolaire ou des professionnels : retraités, jeunes couples, travailleurs en déplacement. Quand les deux ventes se font, il n'est pas rare d'atteindre 150 à 160 % du prix initial de la semaine. C'est du yield management appliqué à un gîte.

Les périodes difficiles à vendre. Toutes les semaines ne se valent pas. La première semaine de juillet, à cheval sur la fin de la scolarité, et la dernière d'août, quand les familles ont déjà la tête dans la rentrée, se vendent beaucoup moins bien que le cœur de l'été. En montagne, c'est l'inverse : les semaines de ski intense partent en direct, et ce sont la présaison et l'arrière-saison qui demandent un appui. Sur ces périodes, donnez à manger aux plateformes. Vous augmentez votre surface de visibilité au moment précis où vous en avez besoin.

Le raisonnement des charges fixes. C'est ce qu'il faut garder en tête derrière tout cela. Vos charges fixes sont dues que la semaine soit louée ou non. Si vous espériez vendre une semaine de basse saison à 600 € et que vous ne la vendez pas, elle vous rapporte zéro. Vendue à 400 €, elle vaut mieux que rien, commission comprise, et vous permet de couvrir vos frais fixes.

Ayez également un regard fiscal sur le sujet : au-delà d'un certain niveau de recettes annuelles, le régime applicable à votre activité peut changer, et un remplissage supplémentaire pourrait ne plus se traduire par un gain net. C'est un point à regarder, pas une raison de renoncer à remplir.

Dans tous ces cas, le principe est le même : vous arbitrez entre remplissage et rentabilité unitaire. Plus votre tarif est élevé, moins vous réservez mais plus chaque réservation rapporte. Plus il est bas, plus vous remplissez mais moins chaque séjour rapporte unitairement. Trouver le point d'équilibre, saison par saison, c'est tout le métier du "revenue management".

Votre type d'hébergement affecte votre stratégie tarifaire

Tout ce qui précède s'apprécie selon ce que vous louez et le profil de vos clients.

Une chambre d'hôtes en ville, en concurrence avec l'hôtellerie. Booking est ici un apporteur d'affaires très important, et une partie de votre clientèle — les professionnels en déplacement notamment — y réserve par réflexe et pour aller vite. Ne cassez pas ce canal avec un tarif prohibitif en espérant que ces clients viendront vous chercher en direct : ils ne le feront pas, ils iront chez le voisin.

Un gîte proche d'une grande ville. En basse saison, il intéresse les travailleurs en déplacement qui cherchent une alternative moins chère et plus agréable qu'un hôtel. Là encore, savoir utiliser Airbnb pour remplir hors saison vaut mieux que d'attendre une réservation en direct qui ne viendra pas. Sur cette clientèle, voir comment travailler son gisement local de réservations.

Un gîte en zone de vacances, avec une clientèle qui revient. C'est le profil de voyageur où la réservation en direct est la plus accessible, et où l'écart tarifaire sur votre site produit le plus d'effet.

Ne poussez pas les mêmes tarifs partout

Un channel manager qui diffuse automatiquement votre grille sur toutes les plateformes est confortable. Mais c'est souvent contre-productif.

Diffuser les mêmes prix partout, même avec un pourcentage de majoration, revient à ignorer que ce ne sont pas les mêmes clients ni les mêmes réflexes de recherche. Le professionnel qui cherche une chambre en ville pour éviter l'hôtel ne viendra pas vous chercher en direct.

La famille qui prépare ses vacances, commence par choisir son lieu, puis son niveau d'hébergement, et c'est à ce moment qu'elle cherche le site officiel — parce qu'elle sait qu'il y a des commissions, et parce qu'elle veut plus d'informations qu'une fiche d'annonce.

C'est une bonne pratique à appliquer lorsque vous définissez vos tarifs de l'année suivante. Vous identifiez les périodes où vous aurez besoin d'aide, et vous adaptez vos tarifs sur chaque plateforme en conséquence.

Un exemple concret : en basse saison sur Booking, vous pouvez décider d'afficher un tarif à la nuitée plus bas du lundi au vendredi et plus élevé du vendredi au dimanche. Vous reflétez ainsi la réalité du marché — les gens réservent surtout des week-ends — tout en affichant un prix d'appel attractif et en conservant votre rentabilité sur les nuitées qui se vendent plus facilement.

Un conseil pour les gîtes qui vendent du samedi au samedi dans une zone où ils savent remplir à 100 %, le bord de mer par exemple. N'ouvrez qu'une semaine sur deux sur Booking, avec un séjour minimum de sept nuits. La plateforme garde sa part de visibilité et continue à vous mettre en avant, mais elle ne peut plus vous casser une semaine avec un séjour de trois nuits ou de neuf nuits qui déborde sur la semaine suivante. Vous pouvez faire la même chose sur Airbnb, ou alterner les semaines entre les deux plateformes.

Sur la programmation des tarifs et des règles de séjour, voir la gestion des réservations.

Questions fréquentes

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Rédigé par des propriétaires de gîtes, membres de Gîte et Bien